CÔNG THỨC “HACK” ĐIỂM CHẤT LƯỢNG GOOGLE ĐỂ TĂNG TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI- Phần 2

Ở phần 1, chúng tôi đã chia sẻ với bạn những thông tin cơ bản về điểm chất lượng của Google. Trong bài viết này chúng tôi sẽ tiếp tục chia sẻ những yếu tố ảnh hưởng đến điểm chất lượng và bật mí cho bạn những cách để bạn cải thiện điểm chất lượng, tăng hiệu quả quảng cáo google adwords nhanh chóng.

TRANG ĐÍCH (LANDING PAGE) 

Trong ví dụ của ngành hàng không bên trên, với Điểm chất lượng là 3 (có tỷ lệ click cao nhất trong khoảng điểm chất lượng từ 1 đến 8) đa số đều có những từ khóa dạng mã sân bay này tới sân bay kia (SJC – IAD) hoặc từ thành phố này tới thành phố kia (Montreal to Toronto).

Nhưng lúc này lại xuất hiện một vấn đề như sau: nếu cứ lấy mỗi mã sân bay và thành phố kết hợp với mỗi mã  sân bay và thành phố khác, ta sẽ có một số lượng kết hợp khổng lồ. Để giải quyết vấn đề này, bạn nên xây dựng trang đích phù hợp đa dạng với bất kỳ từ khóa liên quan nào mà người dùng có thể tìm kiếm, đừng nên làm mỗi trang cho mỗi từ khóa cụ thể.

Lúc này bạn sẽ có một chút rắc rối nhỏ. Đó là khi Google xem xét trang của bạn và nhận ra không có từ khóa bổ trợ nào liên quan đến quảng cáo trong trang của bạn, và dĩ nhiên rồi, trang của bạn sẽ được đánh giá là không thực sự liên quan đến “chuyến bay đi từ San Jose tới San Francisco”. Vì mức độ liên quan của trang đích thấp, nên bạn sẽ chỉ nhận được điểm chất lượng thấp mà thôi.

Tuy nhiên, nếu bạn là người khách hàng này (hãng hàng không) thì bạn sẽ chẳng cần bận tâm đến vấn đề đó lắm. Không thể nào có đủ thời gian để xây dựng mỗi trang web cho phù hợp với từng từ khóa được. Tốn rất nhiều chi phí, công sức và vô số thời gian. Vậy nên rõ ràng là không đáng để làm điều này.

Vậy câu hỏi đặt ra là tại sao những quảng cáo đó vẫn rất hiệu quả? Đó là bởi vì tuy rằng Mức độ liên quan của trang đích thấp nhưng Mức độ liên quan của quảng cáo với cụm từ người dùng tìm kiếm lại cao.

TRANG ĐÍCH KHÔNG ẢNH HƯỞNG GÌ TỚI GIÁ MỖI CLICK TRUNG BÌNH (CPC)

Để khám phá điều gì mới thực sử ảnh hưởng tới CPC, Brad đã biểu thị mối tương quan giữa CTR với CPC, giữa Mức độ liên quan cao-thấp với CPC, giữa Trang đích với CPC. Kết quả sẽ cho thấy yếu tố nào (trong ba yếu tố vừa rồi) ảnh hưởng nhiều nhất đến CPC.

Hóa ra có một điểm khá lạ là dù trang đích là một trong 3 yếu tố chính để xác định điểm chất lượng, tuy nhiên nó lại chẳng có ảnh hưởng gì đến CPC.

Đó là bởi vì không chỉ có một, mà là VÔ SỐ loại điểm chất lượng cho quảng cáo và chiến dịch của bạn.

Điểm chất lượng duy nhất mà Google cho chúng ta thấy cũng là điểm chất lượng chúng ta bàn luận nãy giờ. Tuy nhiên, Google lại lưu trữ và tính toán điểm chất lượng trên rất nhiều yếu tố khác nhau. Mỗi yếu tố trong từng quảng cáo của bạn có thể là thời gian, địa điểm bạn chạy quảng cáo đó. Một quảng cáo của bạn có thể có tới hàng ngàn loại điểm chất lượng: một cái cho quảng cáo chạy lúc 8 giờ sáng ở Cleveland, một cái cho lúc 4 giờ chiều ở New York, và hàng ngàn cái tương tự như vậy.

Cả Google và Bing đều cho bạn một điểm chất lượng được làm tròn, hiển thị điều bạn cần cải thiện. Họ không hiển thị mọi thông tin và các biến tính toán để bạn khỏi rối trí, mọi chuyện sẽ trở nên đơn giản và dễ dàng hơn cho người dùng. Quá nhiều dữ liệu không cần thiết cho việc phân tích không phải điều họ muốn.

Nhưng nếu đến cả Trang đích, một trong ba yếu tố chính của điểm chất lượng, chiếm đến tỷ trọng 39% lại không ảnh hưởng chút nào lên CPC, vậy thì nó ảnh hưởng đến cái gì?

TỶ LỆ HIỂN THỊ (Impression Share) MỚI LÀ THỨ BỊ TÁC ĐỘNG BỞI TRANG ĐÍCH.

Khi mọi người muốn nâng thứ hạng quảng cáo nghĩa là họ muốn quảng cáo của mình hiển thị nhiều hơn với vị trí cao hơn. Và thường khi quảng cáo không hiển thị đủ nhiều họ đều muốn tăng điểm chất lượng lên. Tại sao vậy?

Bởi vì có một sự tương quan trực tiếp giữa Điểm chất lượng và mức độ thường xuyên quảng cáo của bạn được hiển thị, hay còn được hiểu là Tỷ lệ hiển thị (impression share).

Mối quan hệ này cho Brad thấy Trang đích thực sự ảnh hưởng nhiều hơn đến tỷ lệ hiển thị thay vì giá trung bình mỗi click (CPC)

Brad đưa ra mối quan hệ của Trang đích ở mức dưới trung bình và trung bình với Điểm chất lượng từ 1 đến 6 (bởi vì nếu bạn có trang đích ở mức trên trung bình, bạn sẽ không thể nào có ít hơn 7 điểm chất lượng được, Trang đích ở mức trên trung bình đạt tận 3,5 điểm cơ mà).

Brad thấy rằng Trang đích ở mức dưới trung bình có Tỷ lệ hiển thị thấp hơn trang đích đạt mức trung bình, dù tổng điểm chất lượng ở 2 trường hợp bằng nhau.

Vậy để tăng tỷ lệ hiện thị, cách làm hiệu quả nhất là cải thiện trang đích. Tuy nhiên, để cải thiện vị trí, thứ hạng của quảng cáo lại là một chuyện khác.

ĐIỂM CHẤT LƯỢNG ẢNH HƯỞNG VỊ TRÍ VÀ CTR NHƯ THẾ NÀO?

Bạn có thể thấy rằng Chi phí cho mỗi click (CPC) giảm dần cho các quảng cáo có điểm chất lượng lớn hơn 7 như hình dưới đây. Tuy vậy, Brad tiết lộ rằng mối quan hệ thực tế giữa Điểm chất lượng và CPC không đơn giản như vậy trong mọi trường hợp.

Khi Điểm chất lượng tăng, thứ hạng quảng cáo của bạn sẽ tăng theo. Đó là bởi vì bạn đang trả tiền cho mỗi click để đấu thầu và đánh bại đối thủ của mình trong một cuộc đấu giá. Thế nên Điểm chất lượng tăng, nhưng CPCs có thể tăng hoặc giảm, chẳng có mối liên hệ trực tiếp nào giữa 2 yếu tố này cả.

Nhưng ở một diễn biến khác, Điểm chất lượng tăng có ảnh hưởng tỷ lệ thuận với Tỷ lệ hiển thị và Thứ hạng quảng cáo.

Ví dụ như quảng cáo của bạn ở vị trí thứ nhất (1.0, nghĩa là luôn đứng đầu) thì bạn sẽ thấy CPC giảm giá một chút còn Điểm chất lượng lại tăng lên. Giống như trường hợp của một khách hàng của Brad.

Khách hàng sẽ thấy CPC giảm, Điểm chất lượng tăng, cũng có nghĩa là chất lượng quảng cáo tốt hơn, chi phí chuyển đổi tốt hơn. Đó mới là yếu tố nói lên sự thành công của chiến dịch cũng như công ty.

Với vài công ty không thể giảm chi phí chuyển đổi, thì họ vẫn hài lòng bởi quảng cáo của họ vẫn ở vị trí thứ nhất. Không phải tăng chi phí thì cũng giống như một hình thức giảm giá đặc biệt rồi.

Nhưng đối với quảng cáo có vị trí thứ 5 hay 6 thì khác, bạn sẽ không quan tâm CPC và CPA (Chi phí mỗi hành động, đôi khi được gọi là Pay Per Action hay PPA) cho lắm, điều cần làm lúc này là cải thiện thứ hạng quảng cáo của mình.

TÔI PHẢI LÀM GÌ ĐỂ CẢI THIỆN ĐIỂM CHẤT LƯỢNG?

Để hiểu yếu tố nào trong ba yếu tố của điểm chất lượng mà bạn cần cải thiện, Brad đưa ra vài gợi ý cho bạn như sau.

TÌM NHÓM QUẢNG CÁO CẦN CẢI THIỆN

Trong video dưới đây Brad đã chỉ ra cách xác định nhóm quảng cáo cần phải cải thiện trong tài khoản của bạn.

Khi đã tìm được đúng nhóm quảng cáo có vấn đề rồi, bạn hãy xem biểu đồ sau đây để xác định cái phải thay đổi tron nhóm quảng cáo này:

Tìm Nhóm quảng cáo cần cải thiện điểm chất lượng (tham khảo video phía trên)

Một Nhóm quảng cáo bao gồm nhiều từ khóa và mẫu quảng cáo. Nếu Nhóm quảng cáo gặp vấn đề, hãy rà soát lại xem liệu có mẫu quảng cáo nào không phù hợp, hay có sự kết hợp từ khóa nào không ổn hay không.

Lấy ví dụ sau: bạn đang chạy một quảng cáo cho mọi mã sân bay, tên thành phố cộng với cụm từ ‘chuyến bay giá rẻ’ như sau (“chuyến bay giá rẻ tới {trường từ khóa động}”). Lúc này, quảng cáo của bạn có thể sẽ hiển thị ‘Chuyến bay tới Seattle’ khi có ai đó tìm kiếm ‘Chuyến bay từ Seattle’. Rõ ràng ‘nơi đến’ và ‘nơi đi’ là hoàn toàn khác nhau, chẳng ai muốn thấy một quảng cáo một chuyến bay bay tới nơi họ đang ở cả.

Trong trường hợp này, vấn đề nằm ở cách sắp xếp và chính khách hàng (người chạy quảng cáo). Biết vấn đề nằm ở đâu, chúng ta có thể dễ dàng sửa chữa nó.

TÍNH SỐ LẦN NHẤP CHUỘT VÀ CHUYỂN ĐỔI CHO MỖI LƯỢT HIỂN THỊ

Nếu bạn muốn biết chính xác từ khóa nào cần xem xét và cải thiện, bạn có thể so sánh số click với số lượt hiển thị ở mỗi Điểm chất lượng khác nhau để xem quảng cáo nào đạt được lượt hiển thị nhiều nhất với số click ít nhất.

Đồ thị dưới sẽ cho bạn thấy khoảng cách giữa số lượt hiển thị cao với lượt click thấp ở cột điểm chất lượng 4. Tại sao lượt hiển thị nhiều nhưng lại quá ít lần click?

Xác định và tách riêng những từ khóa này ra để phân tích, bạn sẽ tìm ra lý do khiến CTR chỉ ở mức thấp và có hướng giải quyết phù hợp.

Nhưng cuối cùng không phải số lượt click là  quan trọng nhất đối với một doanh nghiệp, mà đó là Sự Chuyển Đổi.

Chuyển đổi trên mỗi lượt hiển thị sẽ cho bạn biết mức độ chuyển đổi của người dùng khi mỗi lần họ tìm kiếm (và thấy) từ khóa/quảng cáo của bạn. Phân tích này chứa cả CTR và Chuyển đổi, nó cực kỳ hữu ích khi bạn xem xét Điểm chất lượng để đảm bảo rằng bạn nhận được tỷ lệ chuyển đổi cao nhất có thể. Chuyển đổi trên mỗi lượt hiển thị là đích đến cuối cùng, là mục đích sau hết của việc cải thiện Trang đích, Mức độ liên quan của quảng cáo và Tỷ lệ Click.

Thứ hạng quảng cáo được tính bằng cách yếu tố: Giá thầu, Điểm chất lượng, và Tiện ích mở rộng.

Điểm chất lượng cấu thành bởi 3 yếu tố khác nhau:

1. Tỷ lệ Click mong đợi – Expected CTR (có tương quan lớn giữa CPC trung bình).

2. Mức độ liên quan của quảng cáo – Ad Relevance (có tương quan một phần với CPC, chỉ số này cho biết liệu quảng cáo và từ khóa của bạn có hoạt động ăn khớp với nhau hay không)

3. Trang đích (có tương quan thấp với CPC, nhưng lại tương quan cao với thứ hạng quảng cáo và lượt hiển thị)

Để cải thiện điểm chất lượng, cần nhớ những điều sau đây:

– CTR chỉ là tương đối. Đối với những từ khóa cạnh tranh cao, 1% là tốt. Nhưng đối với những từ khóa mang tính chất thương mại cao, 20% CTR vẫn là thấp. Không có định nghĩa cụ thể CTR như thế nào là tốt, nó phụ thuộc vào từ khóa của bạn với hàng tá yêu tố khác.

– Khi nói đến Mức độ liên quan của quảng cáo, cách hiệu quả nhất để cái thiện yếu tố này đó là tham khảo những từ khóa bổ trợ và dùng biểu đồ nhiệt để xem xem sự kết hợp nào là tốt nhất. Điều này sẽ cải thiện CTR của bạn.

– Nhưng cẩn thận, CTR và Điểm chất lượng cao không nghĩa là công ty bạn sẽ thành công. Tỷ lệ chuyển đổi và doanh số mới là thứ quan trọng nhất. Điểm chất lượng là con số của rất nhiều chỉ số khác. Phân tích tỷ lệ chuyển đổi trên mỗi quảng cáo để xem bạn cần phải cải thiện ở chỗ nào.

– Cố gắng cải thiện mức độ liên quan của trang đích với từ khóa càng nhiều càng tốt. Nhưng nhớ rằng Trang đích không liên quan đến Giá mỗi click (CPC), chúng chi ảnh hưởng đến lượt hiển thị mà thôi.

Cuối cùng, để tăng Điểm chất lượng, bạn cần phải tổ chức tốt hơn, và phải thử nghiệm quảng cáo rất rất rất nhiều lần.